Une étude de marché, c’est quoi ? Ça sert à quoi ?
Une étude de marché est une phase de recherche se concluant en un document papier ou informatique. Ce document comprend de nombreuses données liées au marché sur lequel vous souhaitez lancer votre business, ainsi que sur les clients que vous comptez viser.
Lorsqu’une étude de marché est bien réalisée, elle permet d’avoir une connaissance pointue de notre marché, par exemple du type ou nombre de concurrents, mais aussi, des clients, de leurs besoins, de leurs habitudes de consommation… Elle permet de s’assurer que son projet est réalisable et que le produit proposé suscite l’intérêt de prospects.
Les différents types d’études de marché
En effet, il existe différents types d’études de marché en fonction de la précision des informations que vous chercherez à obtenir. Pour obtenir une étude de marché complète et pertinente, je vous conseille de réaliser au moins une étude de chaque type.
L’étude de marché documentaire
L’étude de marché documentaire consiste à recueillir des informations seulement à travers des données trouvées via des recherches.
C’est à dire que vous n’aurez pas vous même récolté les informations que vous présenterez. Vous pouvez vous appuyer sur certains chiffres pour obtenir des données concernant votre marché mais vous devrez toujours vérifier que vos sources sont sérieuses et fiables.
Comme son nom l’indique, il s’agit d’une recherche basée sur des documents. En général, il s’agit des données les plus larges du marché, par exemple, le nombre de concurrents sur le territoire, le type de concurrent, les tendances générales des consommateurs et autres études liées.
L’étude de marché quantitative
L’étude de marché quantitative est une étude généralement menée par sondage ou questionnaire, à partir de laquelle vous retirerez des chiffres clés et des statistiques concernant, par exemple, les habitudes de consommation de vos clients ou leurs besoins. Généralement ces études sont menées sur un échantillon de la population que vous aurez sélectionné, auquel vous proposerez votre questionnaire.
On va chercher à répondre aux questions comme « Qui ? » « Où ? » « Quand ? » « Comment ? » « Combien ? »
C’est en général à partir de cette étude que l’on cible son marché cible et ses personas types.
L’étude de marché qualitative
L’étude de marché qualitative est généralement menée par sondage ou formulaire en dernier. Elle va chercher à obtenir des données beaucoup plus précises que celles obtenues dans l’étude de marché quantitative.
Ici on va chercher à comprendre pourquoi les utilisateurs adoptent tel ou tel comportement de consommation. Ou pourquoi ils ne le font pas. Vous allez donc devoir rédiger un questionnaire beaucoup plus précis afin de privilégier la profondeur et la précision des réponses, l’échantillon de population à qui sera proposé le questionnaire sera alors plus restreint mais précisé sur votre marché cible pour le tester et confirmer l’intérêt pour votre produit.
Faire l’état du besoin en informations
Sur une feuille blanche, un tableau blanc, ou encore dans votre application de note, essayez de lister toutes les informations dont vous avez besoin. Cela peut se traduire sous forme de questions qu’il vous faudra ensuite hiérarchiser en fonction de leur aspect général ou précis, en fonction de leur thème ou encore en fonction du type de public auquel elles s’adressent.
Par exemple, pour le développement d’une marque de sport, il faut se poser des questions très générales pour établir le marché actuel, et des questions très précises pour définir quels seraient les clients et leurs habitudes de consommation. Après avoir listé toutes les questions et les avoir hiérarchisées, voici des résultats possibles :
Les informations pour une étude de marché documentaire
- Nombre de sportifs ou de clubs sportifs
- Nombre de magasins ou de marques de sport
- Pourcentage de boutiques présentent sur internet
- Habitudes des consommateurs
- Tendances générales du marché
Les informations pour une étude de marché quantitative
- Qui consomme le produit ?
- À quelle fréquence le produit est-il consommé ?
- Qu’est-ce qui permet au consommateur de se décider ?
- Pourquoi consomme-t-il le produit ?
- Quelles sont les problématiques en général avec ces produits ?
- Les solutions apportées sont-elles suffisantes ?
- Où le consommateur achète-t-il son produit ?
- A quel prix achète-t-il son produit ?
- Le produit est-il une priorité pour lui ?
Les informations pour une étude qualitative
- Présentation de notre produit
- Intérêt pour le produit en général
- Intérêt pour les fonctionnalités indépendamment les unes des autres
- Intérêt pour les objectifs du produit
- Intérêt pour la solution apportée par le produit
- Test des moyens de monétisation
- Coût que les utilisateurs sont prêts à mettre pour certaines fonctionnalités ou certains avantages
- Récupération de mails pour fichier client
Comment réaliser une étude de marché documentaire ?
Effectuer des recherches précises
Une fois que vous avez une vue d’ensemble sur toutes les informations et données que vous devez trouver, commencez par faire des recherches sur les questions les plus générales, afin d’être plus précis au fur et à mesure. Je vous conseille d’effectuer vos recherches sur des sites fiables, comme le site de l’INSEE, ou encore le site Data.gouv du gouvernement.
Vous pouvez également consulter les magazines et blogs spécialisés, ou encore, la presse et différents documentaires. Peu importe les chiffres que vous obtenez, si vous ne les avez pas obtenus de vous-même, citez toujours vos sources.
Réaliser un document d’introduction aux chiffres
Dans un premier temps, si vous souhaitez réaliser une étude documentaire, il vous faudra un outil de traitement de texte, (Microsoft Word, Google Docs..). Ce document n’a pas besoin d’être très long, il a seulement besoin de reprendre les informations générales du marché qui vous concernent, et qui concernent votre projet.
Vous rédigerez un sommaire des parties de votre document ainsi qu’un plan détaillé de ces parties.
Commencez par le contexte général, puis, au fur et à mesure, précisez de manière logique des éléments sur différents thèmes de recherches étudiés. Par exemple :
- Le marché général dans votre domaine d’activité
- Par exemple le nombre d’entreprises,
- Le nombre de consommateurs
- Le pourcentage de la population qui consomme
- Le développement dans d’autres régions, pays
- Les tendances générales d’achat
- Les études menées sur votre domaine ou problématiques
- L’étude plus précise d’un groupe de concurrents dominants du marché
- Des données plus précises sur l’utilisation de produits similaires aux vôtres
- Des données sur les problématiques du marché et la façon dont vous y remédiez.
Réaliser une analyse PESTEL
L’outil PESTEL est un modèle permettant de visualiser un ensemble de facteurs qui pourraient avoir des conséquences sur le bon fonctionnement de votre entreprise. Il permet non seulement de comprendre le marché, mais aussi les liens avec son propre projet. Mais qu’est ce signifie PESTEL ?
Cela veut dire :
- P – pour les facteurs Politiques
- E– pour les facteurs Economiques
- S – pour les facteurs Sociaux
- T – pour les facteurs Technologiques
- E -pour les facteurs Environnementaux
- L – pour les facteurs Légaux
Les facteurs politiques sont très importants à déterminer car la politique influence l’économie et certains secteurs d’activité par exemple la santé ou encore l’éducation.
Déterminez les facteurs politiques qui pourraient avoir une influence sur votre entreprise :
- Obstacles au commerce ?
- Stabilité politique ?
- Priorités du mouvement majoritaire ?
- Subventions potentielles ?
Le facteur économique est bien évidement l’un des facteurs le plus important à analyser quand on veut développer un commerce.
- Quels sont les facteurs économiques qui peuvent influer sur mon commerce ?
- Croissance économique, marché actuel, inflation, taux de chômage…
Les facteurs sociaux peuvent intervenir en fonction du produit ou du service que vous distribuez, ou encore du public que vous ciblez.
- Quels sont les facteurs sociaux qui peuvent influer sur votre commerce ?
- Démographie, niveau d’éducation, culture, religion, sensibilité et habitude de consommation…
Votre projet peut également être influencé par les facteurs technologiques.
- Quels sont alors les facteurs qui peuvent influer sur mon commerce ?
- Le coût de la recherche, le Brevet ou la protection intellectuelle, les nouvelles technologies, la recherche et le développement en cours…
Les facteurs environnementaux seront de plus en plus à prendre en compte au fur et à mesure de votre avancée étant donné les problématiques auxquelles nous faisons tous face à mesure du temps.
- Vous devrez alors savoir quels facteurs environnementaux pourront influencer votre commerce ?
- Empreinte écologique, Loi sur la protection de l’environnement, gestion de vos déchets et de votre consommation énergétique…
Enfin, les facteurs légaux sont de toute évidence une étape obligatoire avant le lancement de votre produit ou service :
- Quels sont les facteurs légaux qui pourront avoir des conséquences sur votre commerce ?
- Votre domaine d’activité est-il réglementé ? Avez-vous des normes de sécurité à respecter ?
- Quelles sont vos obligations légales ?
- Une gestion des données confidentielles de vos clients ? Avez-vous besoin d’embaucher des salariés ?
- Droit du Travail, législation sur la santé…
Comment réaliser une étude de marché quantitative ?
Réaliser un questionnaire
Dans un second temps, vous allez devoir réaliser une étude quantitative, à travers un formulaire que vous pourrez diffuser largement. Je vous conseille personnellement Google Forms, un outil gratuit, bien conçu, facilement personnalisable et très connu.
Dans ce formulaire, qui peut se transformer en plusieurs formulaires si vous souhaitez toucher plusieurs cibles différentes pour plusieurs services ou produits différents, vous chercherez à obtenir des données sur votre cible et sur sa manière et fréquence de consommation des produits similaires aux vôtres.
Vous devrez vous intéresser au fait de définir votre marché cible à travers cette étape, et donc de commencer par collecter des informations sur les répondants à votre questionnaire. Je vous invite à réaliser un questionnaire non nominatif, qui ne nécessite pas une connexion mail, vous proposerez un encart facultatif à cet effet.
Vous collectez alors des informations sur :
- L’âge de votre cible
- Le genre de votre cible
- La catégorie socio-professionnelle de votre cible
- Les centres d’intérêts de votre cible
- Les problématiques de votre cible
- Les envies de votre cible
Vous pourrez ensuite réaliser une première approche produit, plutôt large, en posant des questions plutôt fermées à vos répondants, sur des services ou produits similaires au vôtre :
- La fréquence d’utilisation du produit
- Le budget dépensé pour le produit
- La priorité ou non pour le prospect de ce produit au quotidien (relève-t-il d’un problème ou d’une opportunité ?)
- La durée de vie d’un client (revient-il ?) /Customer Lifetime value
- Les problèmes vis-à-vis des produits déjà présents sur le marché
- Les propositions de plus-value que vous aimeriez réaliser dans ces problématiques
Vous pourrez ensuite approfondir l’analyse de votre propre produit, toujours grâce à des questions fermées, en présentant de manière globale (pas détaillée) votre activité et vos propositions de valeurs. Vous pourrez alors recueillir et tester :
- L’intérêt éventuel du répondant pour votre produit
- L’intérêt pour vos fonctionnalités principales
- La similitude entre vos valeurs et celles du client
- La politique de prix que vous appliquez (est-ce dans le budget?)
- Les adresses e-mails des répondants qui voudraient être tenus au courant de votre sortie.
Il y a de nombreux autres questionnements possibles spécifiques à votre activité et à vos besoins, réfléchissez-y.
Diffuser son questionnaire
Pour diffuser votre questionnaire, je vous conseille de l’envoyer à votre clientèle ou votre audience existante. Un excellent moyen d’attirer des réponses est également de diffuser votre questionnaire sur des groupes facebook qui sont dans votre marché cible. Par exemple, des groupes de sportifs, de coureurs, de randonneurs…
L’objectif, c’est de récolter le maximum de réponses sur votre questionnaire, de préférence, plusieurs centaines de réponses dans le cas de votre étude quantitative (minimum 400), et dans le cas de l’étude qualitative, il serait avantageux de tester au moins une cinquantaine de fois chaque persona type défini.
Comment réaliser une étude de marché qualitative ?
Pour une étude qualitative, votre questionnaire est très différent de celui de votre étude quantitative. En effet, ce dernier sera plutôt tourné autour de votre offre finale, du test de votre produit, et de questions ouvertes auprès du consommateur.
Il est préférable que ces questionnaires soient menés en direct, face à face, avec votre répondant, soit à travers des entretiens organisés, soit spontanément, par exemple dans la rue.
Vous rechercherez alors à présenter votre questionnaire au moins avec les éléments suivants :
- Les données concernant le répondant (genre, âge …)
- Les données concernant l’utilisation de produits similaires aux vôtres et aux budgets alloués
- La présentation de votre marque et de ses valeurs
- La présentation de votre propre projet et de ses fonctionnalités
- Le test de votre produit ou de votre prototype
- Le recueil de l’avis sur l’expérience utilisateur
- Le recueil de l’avis sur le design
- Le recueil de l’avis sur le principe et l’idée globale
- Le recueil de l’avis sur les canaux de monétisation choisis
- Le recueil de l’avis sur le prix de vente
- Le recueil de l’avis sur le rythme d’utilisation et la priorité accordée au produit au quotidien
- Les suggestions d’amélioration du produit
- Le recueil éventuel de coordonnées pour entrer la personne dans votre future base de clients.
Pour diffuser votre questionnaire, je vous conseille de l’envoyer à votre clientèle ou votre audience existante. Un excellent moyen d’attirer des réponses est également de diffuser votre questionnaire sur des groupes facebook qui sont dans votre marché cible. Par exemple, des groupes de sportifs, de coureurs, de randonneurs…
L’objectif, c’est de récolter le maximum de réponses sur votre questionnaire, de préférence, plusieurs centaines de réponses dans le cas de votre étude quantitative (minimum 400), et dans le cas de l’étude qualitative, il serait avantageux de tester au moins une cinquantaine de fois chaque persona type défini.
Les éléments de ces différentes études de marché seront d’abord regroupés dans des documents individuels et indépendants. On facilitera de préférence la simplification visuelle grâce aux éléments graphiques : icônes, camemberts, statistiques…
Puis, ces différents documents peuvent être regroupés dans un document moderne et agréable visuellement comme avec un logiciel comme Canva, regroupant point par point, et relié par un sommaire, les différentes données, en commençant par les données les plus générales, puis en présentant les résultats de vos études de marché quantitative et qualitative.
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